En France, la crise de la COVID-19 aura été, pour certains, un élément déclencheur, synonyme d’une nécessité urgente de créer le « monde d’après » et pour y parvenir, d’intégrer la RSE à des enjeux stratégiques pour une transformation profonde des modes de production et de fonctionnement. Par exemple le 5 mai dernier, Total annonçait son ambition d’atteindre la neutralité carbone à horizon 2050. Citons également la MAIF, la CAMIF, 1083, Phénix, The Body Shop, Patagonia, la Nef, Enercoop, Guerlain, Alan … qui ont toutes su marquer nos esprits. Elles se sont engagées, à leur échelle, en agissant pour différentes causes : pour un e-commerce responsable, pour une sauvegarde du savoir-faire textile français, pour une électricité 100% renouvelable etc.
Et la tendance n’est pas nouvelle. En France, depuis le début des années 2000, la RSE occupe une place croissante. Depuis cette période, la législation en la matière s’est renforcée - de la loi dite NRE[1] (loi relative aux Nouvelles Régulations Économiques) à la loi sur le devoir de vigilance des entreprises en 2017[2] en passant par les lois Grenelle[3] 1 et 2, et la loi sur la Transition Énergétique en 2014[4] – la RSE prend une place croissante dans les préoccupations des consommateurs, qui eux aussi, sont de plus en plus équipés et informés pour acheter selon des critères responsables.
Ces pressions – légitimes – exercées sur les organisations, ont généré des premières réponses, de l’ordre de la conformité réglementaire. Ces réponses se manifestent dans ce que l’on qualifiera de formes externalisées de la RSE ou de paradigme de compensation. Par actes externalisés, nous entendons des actions, à impact positif, qui ne questionnent pas le rôle de l’entreprise auprès de l’ensemble de ses parties prenantes, mais qui ont pour vocation de compenser les externalités négatives exercées sur l’environnement par des externalités positives sans lien avec l’activité de l’entreprise (les dons aux associations, des programmes de mécénat au travers de la création de fondations d’entreprises, la compensation carbone, etc).
Apparaît ensuite une nouvelle approche de la RSE, que l’on pourrait qualifier de paradigme de réparation, avec les objectifs du Développement Durable fixés par l’ONU. On observe alors un phénomène d’internalisation progressive des actions de RSE, avec la création de directions dédiées, dont le but est de promouvoir, en interne, des pratiques de développement durable. Concernant le pilier social, les engagements emblématiques se centrent sur l’hygiène et la santé, les conditions de travail et l’égalité entre les femmes et les hommes. Sur le volet environnemental, les actions se concentrent sur la réduction et le recyclage des déchets, ainsi que de la réduction des consommations d’énergie.
Ces deux premiers paradigmes, de compensation et de réparation, témoignent d’une conception négative, et pourtant bien courante de la Responsabilité Sociale des Entreprises. Négative, parce que la RSE jusqu’alors est vécue comme un facteur de contrainte pour l’entreprise : une simple nécessité sur le plan juridique et vis-à-vis de l’opinion publique de se conformer aux normes énoncées par l’exécutif, mais qui ne permettaient pas forcément d’infuser cette vision éthique au cœur même de l’activité de l’entreprise.
Se pose alors la question suivante : Comment faire de la RSE un levier de performance durable pour l’ensemble des parties prenantes ?
Vers des métiers à impact positif
L’entreprise est « terre de changement »[5], écrivait le sociologue Renaud Sainsaulieu en 1990. Dans son étude de juin 2019, le cabinet Carbone 4 mettait en avant le rôle indispensable des entreprises dans la mise en place de changements de comportement ayant un impact significatif pour respecter l’objectif des 2° fixé par l’Accord de Paris[6]. C’est en se questionnant sur sa place et la façon dont elle impacte l’ensemble de son écosystème que l’entreprise pourra faire de la RSE un levier de création de valeur. En l’intégrant à sa vision stratégique et à ses modes d’actions, ce ne sont plus des changements de comportement à la marge que l’on cherchera à générer, mais bien une transformation du métier en lui-même. Il s’agit bien ici d’en faire un puissant levier de performance sociale et environnementale, de créer des métiers à impact positif. Cette démarche s’intègre dans les enjeux business, par la création de nouvelles offres, services ou produits.
Le cycle d’une conception positive de la RSE
Un nouveau modèle se dessine, celui qui dessine l’évolution d’une organisation par son degré d’intégration de la RSE au cœur du modèle d’activité.
Ce passage d’une conception de la RSE comme une compensation à une conception de la RSE comme la création d’impact positif se fait en plusieurs étapes.
Notre modèle pose sur quatre temps caractéristiques, constatés dans nombre d’organisations :
La balance de l'effort : un état des lieux des pratiques de l’organisation au travers de quelques questions clés (quel est mon point de départ, quelle est ma finalité, quels sont mes objectifs intermédiaires ?) Cette étape permet d’établir le ratio bénéfice/risque de la démarche.
L’internalisation : arrive l’étape de la sensibilisation collective de l’ensemble de ses parties prenantes, en encourageant les changements de pratiques à tous niveaux. On va chercher à créer un effet de levier en embarquant tout l’écosystème dans ce changement de paradigme.
Le point de bascule : pour obtenir l’impact positif recherché, on doit changer d’échelle et mettre en mouvement un cercle élargi de personnes avec la création de directions ou d’équipes dédiées aux sujets RSE. Il s’agit là de trouver des sujets autour desquels l’entreprise peut mobiliser son collectif pour construire un projet commun (création de nouvelles offres, travail sur la raison d’être.) Se limiter à la création de l’entité en elle-même n’a pas de plus-value sur le modèle d’activité, si nous sommes incapables de mobiliser par ailleurs.
La transformation : enfin, la RSE devient un levier de transformation de l’entreprise pour développer une dynamique pérenne. Différents niveaux de transformation peuvent être distinguées selon l’ambition fixée par l’organisation.
L’amélioration continue des pratiques en les faisant évoluer progressivement au rythme des nouveaux enjeux et des nouvelles solutions,
La transformation en mode projet, qui peut être réalisée par une équipe projet sur une problématique spécifique.
La réinvention de l’entreprise, qui bascule dans une nouvelle culture pour intégrer à chaque niveau les enjeux RSE propres à ses activités.
Profitons de la prise de conscience collective des clients et des collaborateurs des organisations!
Il est temps désormais d’aller au-delà du seul mode réparatoire ou compensatoire et de choisir son propre chemin de transformation pour mettre en phase un modèle d’activité RSE.
[1] Loi n° 2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques.
[2] Loi n° 2017-399 du 27 mars 2017 relative au devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises donneuses d'ordre.
[3] Par les lois Grenelle, la France à diviser par quatre ses émissions de gaz à effet de serre en 2050 par rapport à ses émissions de 1990, notamment grâce à un plan de réduction énergétique des bâtiments neufs et à la rénovation énergétique des bâtiments existants.
[4] La LTECV prévoit, entre autres, une division par deux de la consommation énergétique finale d’ici 2050 par rapport au niveau de 2012, une réduction de 30% d’énergies fossiles d’ici 2030 par rapport aux niveaux de 2012, l’augmentation de la part des énergies renouvelables dans la consommation énergétique finale, jusqu’à 32 % en 2030, la lutte contre la précarité énergétique, la réduction de production des déchets, et reprend les objectifs d’amélioration des performances énergétiques des bâtiments et de réduction des émissions de gaz à effet de serre, à diviser par 4 d’ici 2050 par rapport aux niveaux de 1990.
[5] SAINSAULIEU R., et alii, « L’entreprise terre de changement », in l’Entreprise, une affaire de société, Paris, Presses de la FNSP, 1990.
[6] DUGAST, César et SOYEUX, Alexia, « Faire sa part ? Pouvoir et responsabilité des individus, des entreprises et de l’Etat face à l’urgence climatique », Juin 2019. [En ligne]. Disponible sur : https://www.carbone4.com/wp-content/uploads/2019/06/Publication-Carbone-4-Faire-sa-part-pouvoir-responsabilite-climat.pdf.
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