Derrière les images d’Epinal

A l’heure où les pays émergents se montrent de redoutables compétiteurs, et où les cassandres s’interrogent sur l’avenir de la France, comment le pays des fromages et des escargots, peut-il tirer son épingle du jeu ?

Dans son livre Goncourt « la Carte et le Territoire », Michel Houellebecq s’amuse à imaginer ce qu’il restera de notre économie dans vingt ans.

« Plus généralement, la France sur le plan économique, se portait bien. Devenue un pays surtout agricole et touristique, elle avait montré une robustesse remarquable lors des différentes crises qui s’étaient succédées. (…)N’ayant guère à vendre que des hôtels de charme, des parfums et ses rillettes, ce qu’on appelle un art de vivre, la France avait résisté sans difficultés à ces aléas. D’une année sur l’autre la nationalité des clients changeait, et voilà tout. »

Regard amusé, mais comment ne pas s’interroger avec lui sur notre place et sur le grand échiquier de demain ?

Avec notre petit pourcent de population mondiale, à la fois vieillissante et surendettée, confrontée de surcroît à des pays émergents (Chine, Inde, Brésil, …) qui ont bel et bien fini par émerger et resserrent chaque jour leur étau compétitif, puisant sur une main d’œuvre sans limite, jeune, bon marché et de mieux en mieux formée, la « maison France » aurait bien du souci à se faire…

Pourtant, la crise de 2009 est passée par là et la France, comme Houellebecq l’imagine, a en effet mieux résisté qu’ailleurs. Ses entreprises ont tenu bon, continué à croître, leurs capitalisations boursières et leurs bénéfices ont même progressé. Le tableau serait-il moins sombre qu’il n’en a l’air ? Y aurait-il des raisons d’espérer ? Arrêtons-nous un instant sur la « marque France », derrière les lieux communs et les images d’Epinal…

« Tour de France », « French fashion », « ville lumière » … que faire de ces clichés qui nous collent à la peau ? Sont-ils d’ailleurs encore le véritable reflet de notre pays ? Ou le reflet fantasmé d’une France des années cinquante ?

Dans les faits et pour reprendre Houellebecq, peu importe que la carte ressemble au territoire. Toute marque est une fabulation par construction : elle se nourrit et se construit sur les fantasmes. « Just do it », « motion and emotion », quand j’achète, je n’achète pas la réalité, et même surtout pas, je m’en détache et prends « ma part » de ce que le produit projettera quand il sera mien…

Et la France est un produit dotée d’une marque… n’en déplaise aux purs esprits. Elle teinte ses entreprises, ses produits et ses compatriotes d’une image universelle, où que nous allions, quoi que nous produisions. Faut-il le nier ? Ou bien au contraire l’assumer, le fouiller et se l’approprier ? Après tout, une image universelle d’un Art de vivre, articulée autour de la gastronomie, de l’élégance (mode et cosmétiques) et portée dans des lieux célébrés comme des temples (Paris, sa riviera, ses châteaux de la Loire, …),  la Gaule ancestrale aurait pu plus mal tomber.

Au final, que faire d’une telle marque de fabrique, cet « Art de Vivre » qui mêle jouissance et esthétisme? Socrate et David Ricardo nous l’ont enseigné : pour s’épanouir « connais-toi toi-même » et appuie-toi sur tes « avantages comparatifs », la richesse viendra…

Certains champions nationaux (LVMH et PPR dans le luxe, L’Oréal dans les cosmétiques) ont justement choisi des terrains de jeu où cette image, cet Art de Vivre, se déploient mieux qu’ailleurs : celui de la création de valeur dans l’immatériel. Entre le début 2009 et fin 2010, LVMH a ainsi gagné en deux ans 32 milliards d’euros de capitalisation boursière, soit une progression de plus de 300% … pas si mal pour une période de crise.

Nos champions de la « maison France » n’auraient-ils pas compris, au delà des images d’Epinal, toute la richesse à puiser dans notre Art de Vivre ? Car que consommeront demain les nouveaux rois de Shanghai ou de New Delhi ? Si ce n’est peut-être une part de cet art de vivre universel à la française.

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