Pourquoi l’aversion aux risques conduit à un fort désir de conserver ses positions actuelles ?

Considérons une expérience simple. On remet à la moitié des étudiants d’une classe des mugs décorés du blason de leur université. On demande à ceux qui n’en ont pas eu de regarder ceux de leurs voisins. Ensuite, ceux qui en ont un sont invités à le vendre et ceux qui n’en ont pas à acheter celui d’un condisciple. Dans cette perspective, on leur demande de répondre à la question suivante : « A chacun des prix suivants, indiquez si vous accepteriez de vendre d’acheter un mug ». Les résultats montrent que ceux qui en ont un demandent environ deux fois plus d’argent pour s’en défaire que ceux qui n’en n’ont pas ne sont prêts à en débourser pour s’en procurer un. Des milliers de mugs ont été utilisés pour reproduire cette expérience, mais les résultats sont restés inchangés. Une fois, que j’en ai un, je n’ai pas envie de l’abandonner. Mais si je n’en ai pas, je ne sens pas le besoin urgent d’en acheter un. Ce que cela veut dire, c’est que les gens n’assignent pas une valeur spécifique aux objets. Quand ils doivent abandonner quelque chose, ils en souffrent plus qu’ils ne se réjouissent d’acquérir exactement la même chose.

L’aversion à la perte contribue à produire l’inertie en l’occurrence un fort désir de conserver nos positions actuelles. Si vous n’avez pas envie d’abandonner ce que nous avez parce que nous ne voulez subir aucune perte, alors vous refuserez forcément des opportunités d’affaires que vous auriez pi conclure. L’aversion à la perte fonctionne comme une sorte de nudge cognitif, elle  nous incite à ne pas faire de changements, même quand ceux-ci sont véritablement dans notre intérêt.

 

 

 

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