Pourquoi est-il plus facile de perdre que de gagner la confiance d’un client ?

Le mot alambic provient de l’arabe al ‘inbïq’, lui-même emprunté au grec ‘ambix ‘ qui signifie vase. L’alambic fut d’abord utilisé pour fabriquer des parfums (comme le décrit si le bien le célèbre livre de P. Süskind, brillamment adapté au cinéma), avant de permettre la production d’eaux-de-vie par distillation de jus de fruits fermentés. Il s’agit d’un processus lent et précis dont l’essence obtenue après extraction est en très faible quantité par rapport à la matière première utilisée. Le fruit de ce long processus est par conséquent très précieux.

Par analogie à la fabrication d’un parfum, la fidélisation d’un nouveau client dans le domaine du management (transposable également à d’autres domaines d’activité tels que la communication, le marketing …), nécessite souvent beaucoup de temps, et conduit généralement à peu de résultats par rapport à l’énergie investie. Il ne s’agit donc pas de perdre la confiance de ses clients si chèrement gagnée, au risque de devoir multiplier ces efforts, parfois en vain, afin de regagner leur confiance.

A la lumière de ce résultat, il semble que chacun d’entre nous avons tendance à se souvenir davantage des évènements négatifs (versus positifs).  C‘est ce que nous révèle cette étude neuroscientifique :

  • Dans une étude menée par M.Spezio et al (2008), il avait été demandé à des sujets de participer à une élection fictive, alors que leur activité cérébrale était observée à l’aide de l’imagerie cérébrale (IRMf).

 

Parmi les choix proposés, les sujets devaient choisir entre 2 photographies représentant chacune 2 authentiques politiciens (néanmoins inconnus vis-à-vis des sujets).

 

Au cours des analyses, les auteurs n’avaient rien remarqué de particulier dans l’activité cérébrale des sujets lors de la présentation de la photo représentant le « gagnant »  de l’élection. Par contre, lors de la présentation de la photo représentant le « perdant » de l’élection, les auteurs avaient observé chez les sujets, une activation cérébrale des régions de l’insula et du cortex cingulaire antérieur, connues pour être impliquées dans le sentiment de rejet, de malaise et de dégout.

 

En d’autres termes, les auteurs avaient conclu que les sujets avaient davantage gravé dans leur cerveau, la composante « négative » (le « perdant » de l’élection) que la composante « positive » (le gagnant de l’élection).

 

D’un point de vue managériale, cette étude nous permet de mieux comprendre pourquoi un client aura tendance, inconsciemment, à se remémorer davantage de la composante « négative » malgré de « bonnes séquences ». D’autre part, marqué par cette charge émotionnelle « négative » à votre égard, le client aura tendance à vous cataloguer, ce qui influencera sa prise de décision vous concernant ou concernant votre business. Par conséquent, la confiance que vous avez si difficilement acquise sera extrêmement compliquer à regagner.

Conclusion

Comme un alambic visant à distiller les huiles essentielles qui compose les parfums, il existe à alambic de la confiance qui comme les huiles essentielles se gagne goute à goute, suite à un long processus de raffinage mais se perd en litre dès lors que le processus est enraillé.  Il s’agit donc d’être toujours sur ces gardes, en évitant de croire que le client nous est acquis.

Pour en savoir plus :

Spezio ML et al (2008). « A neural basis for the effect of candidate appearance on election outcomes ». Soc Cogn Affect Neurosci. 3(4):344-52.

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