Un CRM ou une machine de guerre commerciale ?

Sur un marché concurrentiel en B2C, une entreprise doit gérer avec un maximum d’efficacité la relation avec ses clients.

Cette relation devient prioritaire dans le quotidien et peut prendre plusieurs formes :

  • la satisfaction client (avec éventuellement des bonus / malus si une autorité organisatrice est présente dans le système)
  • les ventes additionnelles deviennent une ressource financière clé pour compenser une baisse de rentabilité

Souvent l’amélioration de l’offre suffit à augmenter la clientèle.

Avec des objectifs de recettes ambitieux, les points de ventes / les agences doivent dorénavant développer une « machine de guerre » commerciale.

Généralement les actions commerciales traditionnellement réalisées ne permettent pas d’atteindre les objectifs car :

  • elles sont souvent artisanales, non systématisées, insuffisamment testées et pilotées, mesurées,
  • la culture commerciale (métier, management, communication) peut être peu présente

Dans de nombreux cas, les entreprises pensent à trois choses :

  • Un outil CRM,
  • Des kits opérationnels,
  • Des actions commerciales.

Pour atteindre les objectifs commerciaux, l’enjeu n’est pas tant d’inventer de nouvelles actions commerciales, mais d’industrialiser et de transformer la culture et le management à chaque niveau :

  • Une industrialisation et une systématisation des actions commerciales par cible client
  • Un développement de la culture du résultat et de la culture commerciale
  • Des systèmes et outils orientés clients

Dans ce cadre il s’agit de se poser plusieurs questions clés :

  • Quelles sont les bonnes pratiques en termes de dynamique commerciale déjà existant dans le Groupe ?
  • Quelles sont les conditions de réussite (métiers, culture) d’animation de ces bonnes pratiques ?
  • Comment animer la diffusion et l’ancrage mémoriel des bonnes pratiques ?
  • Comment initier les implémentations d’actions commerciales choisies par les acteurs cibles eux-mêmes ?
  • Comment valoriser et reconnaitre les efforts réalisés ?
  • Comment s’assurer de la bonne adéquation des pratiques avec la culture de l’entreprise ?
  • Comment faire en sorte que l’équipe projet soit elle-même exemplaire en termes de relation avec ses clients internes, en l’occurrence les acteurs cibles ?

Les héros de l’histoire seront ceux qui sont en contact avec les clients, les magiciens seront ceux, souvent du siège, qui vont apporter les armes.

Tags: , , ,

Leave a Comment

*